Pomimo tego, co czytamy w nagłówkach mediów, badania pokazują, że po ponad sześciu miesiącach kryzysu związanego z rosnącymi kosztami utrzymania, większość konsumentów zachowuje spokój, podczas gdy 8 procent stwierdziło, że nie jest w stanie pozwolić sobie na zrobienie podstawowych zakupów spożywczych, zakup produktów higienicznych i opłacenie bieżących wydatków, np. domowych rachunków.
W rzeczywistości wiele osób może sobie pozwolić na pokrycie podstawowych życiowych potrzeb, ale w okresie poprzedzającym Boże Narodzenie byliśmy świadkami znacznej ostrożności w wydatkach konsumenckich, ze względu na rosnące obawy o sytuację ekonomiczną. Obawy te są najbardziej odczuwalne w Wielkiej Brytanii, gdzie 55 procent respondentów martwi się inflacją.
Skutki globalnej recesji
Niepewność wciąż czai się za każdym rogiem, a do jej głównych przyczyn należy zaliczyć skutki globalnej recesji, zmiany klimatyczne i trwającą wojnę w Ukrainie. Te zakłócenia wywołały niepewność również wśród marketerów i przyniosły istotne implikacje dla marek. Zazwyczaj przy pierwszej fali kryzysu pojawia się duże zaniepokojenie, które zwykle po kilku miesiącach stopniowo się zmniejsza – obserwowaliśmy ten trend spadkowy w większości krajów zachodnich w okresie, gdy zaczęliśmy wychodzić z pandemii.
Bo aby marki mogły jak najlepiej przetrwać burzę, muszą zrozumieć swoich odbiorców i wiedzieć, co dokładnie ich niepokoi i co wpływa na ich decyzje zakupowe.
Jakie są więc strategie radzenia sobie z przeciwnościami? Aby poradzić sobie z problemami finansowymi, konsumenci ogólnie ograniczają wydatki (27 procent), częściej szukają promocji w sklepach (26 procent), robią zakupy w tańszych sklepach (22 procent), sporządzają listy zakupów (22 procent) oraz ustalają limity wydatków i trzymają się ich (20 procent). Luksusy – małe i duże – w tym wyjazdy urlopowe, rozrywka i jedzenie w restauracjach to wydatki, z których ludzie rezygnują, aby zaoszczędzić. Oznacza to, że marki działające w tych segmentach muszą bardziej się starać, aby utrzymać lojalność klientów – wynika z badań Kantara.
Wizerunek innowatorów
Aby odnieść sukces w czasie recesji, należy pamiętać, że promocje sprzedażowe nie są jedynymi dostępnymi narzędziami przyciągania konsumentów. Co więcej, jest to narzędzie, którego zastosowanie może pomóc w krótkim terminie. Ludzie cenią marki, które są „znacząco odmienne”, które wychodzą naprzeciw ich potrzebom i mają wizerunek innowatorów w swojej kategorii.
W oczach konsumentów będą się wyróżniać te marki, które komunikują swoją wyjątkowość i unikają ogólnych stwierdzeń na temat swoich produktów lub usług. Nawet ci kupujący, którzy szukają przede wszystkim okazji, są skłonni zapłacić więcej za marki, które uznają za znacząco odmienne od innych. W trudnych okresach będzie królować szczerość, optymizm i humor. Żeby osiągnąć w nich sukces, marki powinny zapewniać pozytywną i przyciągającą treść, co przekona do nich większe grono konsumentów – wynika z badań.
Warto też dodać, że ponad połowa (52 procent) konsumentów chce odbierać od marek pozytywne komunikaty i wiedzieć, w jaki sposób pomagają one ludziom w nowej codzienności (51 procent). Konsumenci zapamiętają marki, które w sposób otwarty mówią, w jaki sposób radzą sobie z trudnościami finansowymi oraz te, które zobowiązują się do wspierania społeczeństwa w trudnych czasach. Na korzyść brandów działa dawanie jasno do zrozumienia, że wspierają one klientów, jednak ważne jest także, by nie uciekać się jedynie do reklam wypełnionych smutnymi uczuciami. Oczywiście marki powinny sięgać do ludzkich emocji, ale reklamy powinny pozostać użyteczne, istotne i optymistyczne.
***
Rok 2022 był trudnym czasem zarówno dla marek, jak i marketerów – przyniósł kilka szokujących zmian. Badania Kantara pokazują jednak, że początkowe wstrząsy powoli łagodnieją.