Nasza przyszłość to 50+. Żyjemy w tyglu demograficznych zmian

Po raz pierwszy w historii społecznej i gospodarczej Polski struktura wieku społeczeństwa dynamicznie przyrasta na korzyść dojrzałych dorosłych oraz starszych dorosłych. Obecnie w Polsce osoby 50+ stanowią ponad 1/3 społeczeństwa. Prognoza na 2042 rok mówi o wzroście ich udziału do połowy populacji. Jednak zmiany demograficzne i rynkowe, które z tego wynikają są dużo głębsze, niż prosta statystyka.

Redakcja

2 lutego 2025, 11:39

Raport Kantar Polska i Adres:Media dotyka właśnie tych zmian oraz mówi o konsekwencjach odwracającej się struktury wiekowej. Wymaga to obdarzenia uwagą grupy dotychczas pomijanej w strategiach marketingowych i komunikacyjnych: grupy licznej, zamożnej, zróżnicowanej, o korzystnych wzorach konsumpcji i niespotykanych dotychczas w tym wieku wzorach kulturowych.

Nie ma jednego modelu

Nadszedł czas, by zauważyć, że nie ma jednego modelu starzenia się. I że bycie 50-latkiem (lub siwym) nie oznacza starości. Żyjemy w czasach inkluzywności, ona wymaga też zmian postaw wobec rynku 50+. Dzisiaj budujemy strategie marketingowe wychodząc od postaw, zachowań, stylu życia i aspiracji, a nie demografii – komentuje Mateusz Jaworowski, Account Director w Kantar Polska.

Bo 50+ są jak Millennialsi z grubym portfelem, jak Zetki z fantazją, dystansem do siebie i własnym poczuciem humoru. Tylko niektórzy identyfikują się jako silversi albo seniorzy. Są dorośli, zazwyczaj dojrzali, ale tylko niekiedy starzy. Mają całkiem inne wymagania, oczekiwania i aspiracje, niż starsi ludzie żyjący pół wieku, a nawet dekadę temu.

Agnieszka Becler, strateg w Adres:Media:

Z naszych danych jednoznacznie wynika, że mamy do czynienia z rozwojowym, korzystnym pod względem wzorców rynkiem 50+. Ale też z rynkiem paradoksów, gdzie najstarsi korzystają z najmłodszych mediów, a najmłodsi wiekiem mają za zadanie tworzyć miejsca pracy dla tych najstarszych. Na dodatek, po raz pierwszy w historii, po pięćdziesiątce, sześćdziesiątce i siedemdziesiątce są twórcy i uczestnicy kontr- oraz popkultury. Teraz rzucają wyzwanie starości i starzeniu się.

Obserwacje z raportu

Istnieje szereg stereotypowych przekonań na temat osób w wieku 50+. Czyli – oszczędzają, ograniczają wydatki, poszukują najtańszych ofert, nie interesują się nowościami, nie kupują przez internet?

Nic z tych rzeczy. Bo to oni częściej niż młodsze pokolenia uważają, że za produkty wyższej jakości warto zapłacić więcej (69% vs 65% w całej populacji). 50+ pozostają też otwarci na informacje i częściej niż młodsi lubią dowiadywać się nowych rzeczy. W tym celu nawet częściej niż młodzież zaglądają do Internetu (72% vs 64% w populacji).

Jeśli zaś chodzi o zakupy przez internet, to wciąż robią je nieco rzadziej, niż młodzi (69% vs 75% w populacji), ale nie dotyczy to samych pięćdziesięciolatków. 50-59 kupują w sieci tak samo często, jak ogół Polaków (76% vs 75% w populacji).

Redakcja