Kryzys uderza w eko-zakupy. Ten rynek wart jest grube miliardy

by Leszek Sadkowski

Kantar przedstawił raport Who Cares, Who Does 2022 z badania poświęconego tematyce zrównoważonego rozwoju, które łączy dane o postawach konsumentów w zakresie ekologii z danymi o rzeczywistych zachowaniach zakupowych. Badanie z udziałem niemal 100 tys. nabywców w 24 krajach świata prowadzi do wniosku, że po raz pierwszy w jego czteroletniej historii spadła liczba klientów zaliczanych do grupy „Eco Actives”, czyli osób najbardziej zaangażowanych w kwestie zrównoważonego rozwoju.

Ich udział w 2022 roku zmniejszył się o 4 procent w porównaniu z latami 2021 i 2020, podczas gdy udział „Eco Dismissers” (osób nieprzejmujących się kwestiami ekologii) wzrósł o 7 procent i obecnie stanowi 44 procent globalnej populacji. Skurczenie się grupy „Eco Actives” występuje powszechnie, przy czym największe spadki zaobserwowano w Hiszpanii (-8 procent), Portugalii (-5 procent), Irlandii (-5 procent) i Indiach (-5 procent). Z kolei we Francji, Stanach Zjednoczonych i Kolumbii odnotowano albo brak zmian, albo wręcz wzrost udziału tych konsumentów w całej populacji – podano w raporcie.

Rynek i segmenty gospodarstw

Pomimo ogólnego spadku siła zakupowa „Eco Actives” w 2022 roku nadal wynosi 376 mld USD na rynku dóbr szybkozbywalnych (FMCG). A przewiduje się, że do 2027 roku segment aktywnych ekologicznie nabywców wzrośnie wartościowo do 763 mld USD w scenariuszu pesymistycznym lub do 1,12 bln USD w prognozie optymistycznej. Wartość nabywcza szerzej zdefiniowanej grupy, czyli osób, które przynajmniej w pewnym stopniu interesują się zrównoważonym rozwojem, oceniana jest w skali globalnej na 1,14 bln USD w 2022 roku.

Dodajmy, że w badaniu Who Cares, Who Does podzielono gospodarstwa domowe na trzy segmenty w oparciu o rzeczywiste zachowania:

Eco Actives – nabywcy, którzy wykazują dużą troskę o środowisko i podejmują więcej działań niż inne grupy, aby zmniejszyć ilość odpadów.
Eco Considerers – nabywcy, którzy troszczą się o środowisko i zwracają uwagę na odpady plastikowe, ale nie podejmują zbyt wielu działań, aby zmniejszyć ilość wytwarzanych przez siebie odpadów.
Eco Dismissers – nabywcy, którzy w niewielkim stopniu interesują się środowiskiem i nie podejmują żadnych kroków w celu zmniejszenia ilości odpadów.

Koszt świadomej konsumpcji

Obecny kryzys, związany z rosnącymi kosztami utrzymania, odciska swoje piętno na środowisku naturalnym. Prawie połowa respondentów stwierdziła, że trudniej im jest postępować w sposób proekologiczny ze względu na ograniczenia społeczne lub finansowe. Wnioski z niedawnego badania Kantar Sustainability Sector Index wskazują, że z powodu rosnących kosztów życia troska o zrównoważony rozwój staje się luksusem zamożnych konsumentów.

Badanie Who Cares, Who Does potwierdza ten wniosek. Przykładowo ceny 20 czołowych marek, które osiągają najlepsze wyniki w grupie „Eco Actives” w Wielkiej Brytanii, są średnio o 75 procent wyższe od średniej ceny w danej kategorii. Biorąc pod uwagę trudności finansowe, takie pozycjonowanie cenowe może wiązać się z wyzwaniami. Na całym rynku FMCG daje się zauważyć, że marki, których ceny przekraczają średnią dla danej kategorii o ponad 10 procent, już doświadczają spadku udziałów rynkowych – czytamy.

Dobre intencje jako szansa

Jeśli chodzi o zachowania związane z opakowaniami, istnieje duży rozdźwięk między wartościami deklarowanymi przez konsumentów a ich faktycznymi działaniami. Łącznie 62 procent osób stara się kupować produkty mające opakowania przyjazne dla środowiska. Z kolei tylko 24 procent regularnie unika kupowania produktów opakowanych w tworzywa sztuczne.

Te niezaspokojone dobre intencje świadczą o tym, że istnieje rynkowa szansa dla marek, które chciałyby pomóc nabywcom w zmniejszeniu tego rozdźwięku. Wsparcie konsumentów w znalezieniu pomostu między intencjami a faktycznymi zachowaniami to szansa rynkowa, której wartość wycenia się na 991 mld USD – jest to szansa dla tych firm z branży FMCG, które chcą wzmocnić swój proekologiczny wizerunek – brzmi podsumowanie badania.

Możesz również lubić