Kantar opublikował raport Marketing Trends 2025, w którym ujawnia czynniki, które będą kształtować marketing w najbliższej przyszłości. Raport zawiera prognozy ekspertów poparte danymi dotyczącymi postaw i zachowań. Ponadto przynosi on kluczowe informacje dla marketerów, którzy działają w szybko zmieniającym się krajobrazie, napotykając na swojej drodze wstrząsy społeczne i demograficzne, zmiany regulacyjne i legislacyjne oraz szybki postęp technologiczny.
A oto 10 trendów, które – według ekspertów Kantara – będą się liczyć w 2025 roku i później:
1. Trend „woke” służy markom
Coraz więcej jest dowodów na to, że działania na rzecz włączania społecznego są potężnym motorem wzrostu marek, jednak marketerzy wciąż nie doceniają korzyści płynących z trendu „woke”. Dane Kantar pokazują, że działania marek na rzecz różnorodności i integracji wpływają na decyzje zakupowe prawie 8 na 10 osób na całym świecie. W związku z daleko idącymi zmianami politycznymi, społecznymi i demograficznymi w przyszłym roku inkluzywność nabierze dla wielu ludzi bardziej osobistego wymiaru i stanie się jednym z najważniejszych czynników branych pod uwagę przy wyborze marek.
2. Zagadka spowolnienia wzrostu liczby ludności
Wzrost sprzedaży produktów bazuje na wzroście liczby ludności, jednak globalny wskaźnik wzrostu populacji naszego globu wynosi obecnie poniżej 1%, a według przewidywań spadnie do wartości ujemnej do końca obecnego stulecia. Tę zmianę będą pogłębiać różne czynniki, na przykład to, że ludzie coraz później zawierają małżeństwa, w coraz późniejszym wieku decydują się na dzieci i żyją w mniejszych gospodarstwach domowych. Innym czynnikiem będzie starzenie się społeczeństw, a z danych wiadomo, że seniorzy wydają mniej. Z punktu widzenia marketerów rodzi to pilną potrzebę zachęcania większej liczby osób do swojej marki i znajdowania nowych przestrzeni, w których można osiągać wzrost.
3. Generatywna sztuczna inteligencja – bezpieczeństwo ponad wszystko
W 2025 roku ważnym tematem będzie kwestia źródeł danych. Badania Kantar pokazują, że ponad dwie piąte konsumentów nie ufa reklamom generowanym przez sztuczną inteligencję. W miarę postępów w rozwoju sztucznej inteligencji coraz więcej osób będzie naciskać na to, aby korzystanie z niej było przejrzyste. Bez względu na cele stosowania generatywnej sztucznej inteligencji (GenAI) w marketingu – np. do podejmowania decyzji inwestycyjnych w oparciu o dane czy też do tworzenia pomysłów i treści – marketerzy będą chcieli mieć pewność, że dane, na których trenowane są modele AI, są godne zaufania, trafne i wiarygodne.
4. Czas na live streaming:
Platformy do transmisji na żywo, takie jak Taobao Live, Douyin czy WeChat, docierają do połowy ludności w Chinach, a według niektórych prognoz sprzedaż w transmisjach na żywo do 2026 r. osiągnie pułap 20% całkowitej sprzedaży detalicznej w tym kraju. Reklamy w live streamingu mogą zwiększyć zarówno krótkoterminową chęć zakupu, jak też przywiązanie do marki w dłuższym okresie. Eksperci Kantar przewidują, że duże marki o ugruntowanej pozycji będą dążyć do zamieszczania reklam w streamingu na żywo, aby budować długoterminowe skojarzenia, natomiast dla marek średnich i mniejszych priorytetem będzie zwiększanie świadomości i wzbudzanie natychmiastowego zainteresowania wśród odbiorców.
5. Większe wymagania wobec mediów w sieciach detalicznych
Szacuje się, że w 2028 roku w USA nakłady na reklamę w mediach kontrolowanych przez sieci handlu detalicznego (retail media networks) mogą stanowić już niemal jedną czwartą wszystkich wydatków na reklamę medialną w tym kraju. Współpracując z sieciami detalicznymi w zakresie danych własnych, marketerzy mogą osiągnąć większą precyzję w targetowaniu i personalizowaniu działań marketingowych, a to z kolei oznacza, że dostęp do szczegółowych informacji o konsumentach może być przydatny do optymalizacji wydatków na reklamę i podnoszenia skuteczności kampanii. W 2025 r. konieczna będzie jednak otwarta rozmowa o problemach powstrzymujących marketerów przed inwestowaniem w takie media. Niezbędny będzie także lepszy dostęp do danych, co pozwoli na zaspokojenie konkretnych potrzeb w zakresie pomiaru mediów oraz zapewni realne możliwości zwiększania wartości marek.
6. W drodze do reklam w formule „total video”
Granica między telewizją nadającą w czasie rzeczywistym a transmisją strumieniową stała się już prawie niedostrzegalna dla widzów. Według przewidywań Kantar duże inwestycje w reklamę emitowaną w tradycyjnej telewizji będą nadal rozkładać się nie tylko na całe portfolio telewizyjne, lecz także na reklamę w kanałach oferujących treści wideo. Najbardziej zwiększą swoje szanse na sukces ci marketerzy, którzy podejdą do tematu w sposób zniuansowany, testując różne możliwości i wyciągając wnioski, aby odnaleźć właściwy miks reklam w kanałach tradycyjnych oraz na platformach SVOD i AVOD.
7. Media społecznościowe muszą wprowadzać innowacje
Niecała jedna trzecia badanych twierdzi, że reklamy na platformach mediów społecznościowych przyciągają ich uwagę. Jest to wyraźny spadek w porównaniu z wartością 43% odnotowaną w ubiegłym roku. Winy za ten spadek nie można przypisać li tylko deficytowi uwagi wśród młodszych odbiorców, ponieważ rozczarowanie da się zauważyć wśród przedstawicieli wszystkich pokoleń odbiorców. Eksperci Kantar przewidują, że w 2025 r. w celu przyciągnięcia uwagi odbiorców pojawi się więcej kreatywnych innowacji i elementów teatru wizualnego, np. eksperymentalne ujęcia kamery, cięcia i nowe sposoby opowiadania dobrze znanych historii.
8. Zrównoważony rozwój jako zadanie dla marketingu
Rok 2025 to ważny okres dla ustawodawstwa w zakresie zrównoważonego rozwoju na głównych rynkach świata. Ze względu na zmiany legislacyjne firmy będą musiały postrzegać zrównoważony rozwój zarówno jako szansę, jak i ryzyko. Analiza Kantar wskazuje, że dzięki zrównoważonemu rozwojowi wartość 100 największych światowych marek zwiększyła się o 193 mld USD. Znajdując autentyczne sposoby nawiązywania kontaktu z konsumentem, marketerzy będą w stanie osiągać wzrost dzięki inicjatywom wpisującym się w zasady zrównoważonego rozwoju.
9. Marki znajdą drogę do społeczności twórców
Branża kreatywna znajduje się w rozkwicie, oferując markom ogromne możliwości nawiązywania kontaktu z zaangażowanymi odbiorcami i budowania zaufania. Społeczności zintegrowane wokół twórców mają moc budowania predyspozycji wobec marek wśród większej liczby osób. Współpraca z twórcami w ramach dwukierunkowej relacji okaże się ważnym czynnikiem dla platform dążących do zwiększenia bazy użytkowników i przychodów z reklam.
10. Rozciąganie granic innowacji
Innowacje będą koniecznością dla dużych marek, które nie mogą łatwo osiągać wzrostu w inny sposób. Marki, które będą w stanie znaleźć nową przestrzeń do działania, podwoją swoje szanse na wzrost. Marki o wysokiej penetracji i dużym prawdopodobieństwie dalszego wzrostu będą mogły na nowo definiować obszar swojego działania i odkrywać nowe źródła przychodów. W 2025 r. marketerzy będą mogli inspirować się markami takimi jak Oreo czy Ferrero, które przesunęły swoje granice dzięki innowacjom.
Jane Ostler, EVP of Global Thought Leadership, Kantar:
W obliczu tak wielu zmian technologicznych i społecznych rok 2025 będzie kluczowy w marketingu. Rozpoznane przez naszych ekspertów trendy wskazują nie tyle na stopniowe przesunięcia, lecz raczej na fundamentalną zmianę w sposobie nawiązywania relacji między markami a konsumentami. Marketerzy, którzy zrozumieją te zmiany, skupią się na strategiach bazujących na danych, stawiając na kreatywność i inkluzywność, będą najlepiej przygotowani.
