Marka Apple utrzymała swój status jako najcenniejsza marka świata drugi rok z rzędu – wynika z raportu firmy Kantar przedstawiającego wyniki rankingu najcenniejszych marek świata BrandZ za rok 2023. Z najnowszego zestawienia wynika, że w 2023 r. łączna wartość 100 najcenniejszych marek na świecie wynosi 6,9 trylionów USD. Mimo spadku łącznej wartości indeksu o 20 procent w stosunku do 2022 r., pierwsza setka (Kantar BrandZ Top 100) utrzymała długoterminową tendencje rosnącą, a wzrost w porównaniu do poziomu sprzed pandemii COVID-19 (2019 r.) wyniósł 47 procent.
Microsoft wyprzedza Amazon i dołącza do pierwszej trójki wraz z Google. McDonald’s to najcenniejsza marka spoza sektora technologii; Coca-Cola ponownie w pierwszej dziesiątce.
Marki technologiczne
Apple, z wyceną na poziomie 880 mld USD, okazał się odporna na niełatwe warunki rynkowe, a uzasadnieniem poziomu cenowego (premium) jest pozytywne postrzeganie marki. W ten sposób udowadnia ona, że znaczące, odmienne i istotne marki są najlepiej przygotowane do przetrwania globalnych zakłóceń gospodarczych – oceniają badacze.
Google i Microsoft uzupełniają pierwszą trójkę, a marki technologiczne po raz kolejny są najliczniej reprezentowane w Top 100 i mogą pochwalić się największym udziałem w rankingu marek pod względem wartości.
Martin Guerrieria, dyrektor badania Kantar BrandZ:
Tegoroczne wyniki – pomimo spadku zagregowanej wartości – są w rzeczywistości kontynuacją długoterminowego trendu wzrostowego wśród marek, który rozpoczął się po globalnym kryzysie finansowym w 2008 roku i trwał do początków pandemii w 2020 roku.
Rynek okazał się niestabilny i znalazł się pod dużym wpływem globalnych trendów makroekonomicznych, natomiast postrzeganie marek przez konsumentów okazało się znacznie stabilniejsze – najcenniejsze marki na świecie są nadal cenione tak samo wysoko jak wcześniej. Wnioski dla właścicieli marek i marketerów są jasne: skuteczne inwestycje marketingowe i myślenie długoterminowe to czynniki, które mają kluczowe znaczenie dla perspektyw rozwoju każdej firmy.
Te marki, które konsekwentnie inwestują w budowanie silnych więzi z konsumentami, są teraz znacznie lepiej przygotowane, aby skutecznie poruszać się w obecnych zmiennych warunkach rynkowych i zapewniać większą odporność na zmiany swoim akcjonariuszom.
Najważniejsze wyniki z raportu za 2023 rok:
Ogółem 16 marek z pierwszej setki (Top 100) zwiększyło swoją wartość – marka Airtel (miejsce 76.; +24%) oraz Pepsi (miejsce 91.; +17%) osiągnęły najwyższy wzrost wartości w stosunku do 2022 r.
Dziewięć marek powróciło do pierwszej setki – w tym Colgate (miejsce 95.), Sony (miejsce 99.) oraz Pampers (miejsce 100.).
Po raz pierwszy w Top 100 znalazły się dwie marki chińskie – Shein na miejscu 70. i Nongfu Spring na miejscu 81.
Największą odporność na wahania rynkowe wykazały następujące kategorie: dobra luksusowe, fast food oraz napoje i żywność.
Marki, które zwiększyły swoją zdolność do uzasadniania ceny wyższej od konkurencji w oparciu o siłę marki w odbiorze konsumentów, rosły w dwukrotnie szybszym tempie, podnosząc swoją wartość o 67 procent w ciągu ostatnich czterech lat.
Niewykorzystaną szansą dla marek pozostaje zrównoważony rozwój – tylko 2 procent najcenniejszych globalnych marek jest postrzeganych jako liderzy w tym obszarze.
Historie sukcesu w roku 2023
Wartość marki Pepsi wzrosła o 17 procent rok do roku, osiągając łącznie 18,8 mld USD, dzięki czemu Pepsi wróciła do globalnego rankingu na pozycję nr 91. Dzięki reklamie marka ta umocniła swoją pozycję cenową w kategorii premium w Stanach Zjednoczonych, a jednocześnie jest uważana za markę tańszą w pozostałych krajach świata.
Coca-Cola (miejsce nr 10) wykazała z kolei dużą odporność, zwiększając swoją wartość o 8 procent i powracając do pierwszej dziesiątki po raz pierwszy od siedmiu lat.
TikTok (miejsce 41.) jest nadal postrzegany jako druga najbardziej rewolucyjna marka w ramach Top 100, zaraz za Teslą (miejsce 25.). Tesla jest nadal uważana za markę, która autentycznie zmienia rynek, zajmując pierwsze miejsce w motoryzacji, z wyceną na poziomie 67,7 mld USD w 2023 r.
Ferrari debiutuje z kolei w Top 10 marek motoryzacyjnych z wyceną 7,8 mld USD, zwiększając popyt i postrzeganą wartość dla konsumentów nawet w najtrudniejszych warunkach rynkowych. Do „wschodzących” marek konkurujących w obszarze pojazdów elektrycznych, które prawdopodobnie zyskają na wartości w przyszłości, należą: Polestar, Li Auto oraz Genesis.
Żywność i napoje
Marki z segmentu żywności i napojów wykazały się największą odpornością, jeśli chodzi o całą kategorię, odnotowując spadek o 3 procent rok do roku. Marka Doritos udowodniła wartość swojego przekazu o doskonałym smaku i zajęła 19. miejsce w tej kategorii, a jej wartość wyniosła 5,4 mld USD – jest to jedna z wielu marek w tegorocznym raporcie, która udowadnia, że korzyści funkcjonalne mogą być kluczem do wyprzedzenia konkurencji.
Fast food był drugą kategorią pod względem osiągniętych wyników. Marki, które osiągnęły wyniki lepsze od przeciętnej w tym obszarze to Burger King, Chick-Fil-A i Starbucks. Podstawą odporności na trudności w tej branży jest większa ekspozycja i lepsze doświadczenia konsumenckie.
Na przykład Burger King skrócił czas obsługi w okienkach drive-thru dzięki uproszczeniu menu i tablicom cyfrowym oraz zainwestował znacznie więcej w komunikację marki. Te działania przyniosły marce w 2023 r. wartość 7,7 mld USD, co stanowi wzrost o 8 procent w porównaniu z rokiem ubiegłym – czytamy w raporcie.
Marki luksusowe
Marki luksusowe zachowały swoją atrakcyjność nawet przy stałym, stopniowym wzroście cen. Louis Vuitton to jedyna luksusowa marka w globalnym Top 10 – awansowała o dwa miejsca na pozycję nr 8, a jej wartość wyniosła 124,8 mld USD.
Dior jest najszybciej rozwijającą się marką w kategorii – zwiększył swoją wartość o 9 procent do poziomu 11,4 mld USD. Dobre ogólne wyniki całej kategorii podkreślają, że luksusowe marki bardzo dobrze funkcjonują, wykorzystując swoje atuty, aby zwiększyć popyt i siłę swoich cen pomimo wyzwań rynkowych.
Martin Guerrieria dodał: Aby się rozwijać, marki muszą nadal inwestować w budowanie swojej siły, dywersyfikację produktów i rynków. Tegoroczne wyniki wyraźnie pokazują, że nawet w obecnym środowisku makroekonomicznym nadal możliwe jest osiągnięcie wzrostu w każdej kategorii i na każdym terytorium, jeśli ma się odpowiednią strategię skoncentrowaną na nawiązywaniu i utrzymywaniu silnych więzi z konsumentami. Analiza dowodzi, że kluczowym czynnikiem pozwalającym przewidywać wzrost udziału w rynku jest postrzegana różnica wobec konkurencji. Akcentowanie różnicy i upowszechnianie jej świadomości wśród konsumentów pozwala zwiększyć wartość marki w perspektywie długoterminowej.
10 najcenniejszych marek świata w 2023 r. według rankingu Kantar BrandZ:
Marka – Kraj pochodzenia – Wartość marki w 2023 r. (mln USD) – Wartość marki w 2022 r. (mln USD)
1. Apple – USA – 880 455 – 947 062
2. Google – USA – 577 683 – 819 573
3. Microsoft – USA – 501 856 – 611 460
4. Amazon – USA – 468 737 – 705 646
5. McDonald’s – USA – 191 109 – 196 526
6. Visa – USA – 169 092 – 191 032
7. Tencent – Chiny – 141 020 – 214 023
8. Louis Vuitton – Francja – 124 822 – 124 273
9. MasterCard – USA – 110 631 – 117 253
10. Coca-Cola – USA – 106 109 – 97 883